| “新華書店”這塊金字招牌，在中國，已經(jīng)７０年了。不管從哪個意義上來講，“新華書店”都應(yīng)算是深入人心的老品牌。但是，到今天，“新華書店”這個名字已經(jīng)被全國至少上萬家叫“新華書店”的法人主體同時使用，不能被某一家企業(yè)注冊。而要做一個長久的企業(yè)，必須擁有自己獨(dú)有的品牌。于是，四年前，四川新華的“文軒”品牌面世，開始了創(chuàng)建與打造新品牌的漫漫之旅。
文軒公司認(rèn)為，企業(yè)越擁有品牌，享受品牌所帶來的資產(chǎn)就越大，而消費(fèi)者越擁有品牌，他們付出的情感與金錢就越多，帶給企業(yè)的好處也就越大，這足以說明品牌對企業(yè)的重要性。四川“新華文軒”的品牌屬性中，理應(yīng)包含“新華書店”的優(yōu)良元素，理應(yīng)承載新華書店七十年來在幾代人心目中的情感依托，在這種堅實(shí)的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)注入新的文化元素，讓“新華文軒”這個品牌更具時代感與活力。
２００７年，新華書店建店７０周年，正面臨四川新華文軒連鎖股份有限公司上市，這恰好是打造更有凝聚力品牌的良好開始。為了更好地了解品牌，前不久，四川新華文軒連鎖股份有限公司設(shè)計了細(xì)致的問卷，針對員工和讀者兩個層次進(jìn)行了廣泛的品牌調(diào)研。而這只是文軒尋找品牌核心價值之旅的起點(diǎn)。
讀者欣答十問
文軒公司設(shè)計了１０個問題，在西南書城、成都購書中心、天府書城，針對５０６位讀者，分別從讀書目的、讀者對書店的認(rèn)識以及對文軒了解程度進(jìn)行了問卷調(diào)查。他們分析了填寫問卷的讀者概況，發(fā)現(xiàn)１８～２４歲、大學(xué)教育程度的讀者是購書主力。具體說，從年齡看：１８～２４歲占了３０％，２５～２９歲、３０～３４歲各占１４％，１８歲以下占１３％；男５１．４％，女４８．６％；教育水平中：大學(xué)占５５％，高中占２７％，初中、小學(xué)及以下占１３％，研究生和博士占５％；職業(yè)：學(xué)生占３１％，服務(wù)業(yè)占１７％，教育占９％，金融占６％，ＩＴ占４％，制造業(yè)、政府公務(wù)員各占５％，媒體占２％，軍人、家庭主婦各占１％，其他１９％�；橐鰻顩r：單身為５０％，已婚無子女９％，已婚有子女３７％。收入：１０００～３０００元占３５％，５００～１０００元占２３％，５００元以下占３２％，３０００～５０００元占９％，５０００～１００００元為０．７％，１萬元以上０．３％。
讀者認(rèn)為讀書的作用是什么？選項有“學(xué)習(xí)知識、職業(yè)提升、常備工具、自我激勵、娛樂休閑、開闊眼界”，讀者認(rèn)為讀書的作用按照重要程度分別是：學(xué)習(xí)知識，職業(yè)提升，開闊眼界。
讀者理想的書店是什么樣？在“很多書、書的種類齊全、有一個舒適的看書環(huán)境、價格適中、書的質(zhì)量不錯、查書方便、有完整的售后服務(wù)、了解我個人的看書習(xí)慣、有讀書會、服務(wù)人員的知識全面且愛書、給愛書人提供一個交流平臺、有作家簽名售書、配置有咖啡店、能網(wǎng)上購書、當(dāng)場沒有的書以后也能幫我找到”等選項中，“書的種類齊全”和“有一個舒適環(huán)境”是讀者對書店的基本要求，同時由于書的種類多，查書是否方便也成了讀者評價一個書店的重要標(biāo)準(zhǔn)。
為了調(diào)研讀者對新華文軒的了解程度及購書理由，文軒設(shè)計了四個問題�！拔能庍B鎖有哪些書城？”３１．３％的讀者選擇了西南書城，選擇成都購書中心的２６．５％，２７．９％選擇了天府書城，說明大部分讀者對文軒連鎖旗下的書城有所了解。談及讀者在文軒購書理由，被調(diào)查讀者的２０１８次選擇中，２０．４％的選擇都投向了“書的種類齊全”，另有１３．６％投給了“書的質(zhì)量不錯”，還有１１．４％和１１．６％分別投給了“很多書”和“有一個舒適的看書環(huán)境”�！靶氯A文軒對讀者會產(chǎn)生哪些影響？”４４．３％的讀者選擇了“朋友”，４１．１％選擇了“導(dǎo)師”，其他選項所占比例都較小。“提到新華文軒，您最先聯(lián)想到什么？”從問卷反映的情況以及每日統(tǒng)計資料來看，大部分讀者首先會想到“書”、“書多”、“書店”等詞；更進(jìn)一步的就是提到新華文軒書的種類齊全、質(zhì)量好、環(huán)境不錯、規(guī)模大、在消費(fèi)者心目中的知名度高等；更高層次的就是想到“知識的海洋”、“閱讀”以及一些關(guān)于書和讀書的名言警句，并指出文軒是讀書人應(yīng)該常去的地方。
針對今后文軒品牌建設(shè)，向讀者征集了三個問題�！叭绻靡环N顏色來區(qū)別，您覺得新華文軒可以用哪種顏色代表？”讀者更偏愛于紅色（２９％）和藍(lán)色（２５％），兩者所占比例以紅色略高，但區(qū)別不大。喜歡綠色（２２％）的讀者也占有相當(dāng)比例�！耙韵率且恍┲髽I(yè)的經(jīng)典品牌宣傳語，您喜歡什么風(fēng)格？”通過對海爾、百事、麥當(dāng)勞、金利來、聯(lián)通、聯(lián)想等宣傳語進(jìn)行調(diào)查，海爾的宣傳語最受歡迎。在１３２４次選擇中，選擇海爾（“真誠到永遠(yuǎn)”）的占２１．５％；其次是石象湖（“改變你的‘視’界觀”），占１７．２％；再次是新華文軒教材發(fā)行事業(yè)部（“為您的教與學(xué)打造一站式解決方案”），占１１．１％�！耙韵率俏能幰延械幕驍M提出的宣傳語，您喜歡哪些？”在１５３９次選擇中，有１４．１％選擇了“書香社會，智慧人生”，有１１．６％選擇了“攜手文軒，共享智慧”，有１１．２％選擇了“翻閱希望，收獲成功”。這三條宣傳語是最受歡迎的。選擇的理由分別是：人人都想讓社會飄滿書香，讓自己的人生充滿智慧；“攜手文軒，共享智慧”這條宣傳語看起來親切而富有內(nèi)涵；“翻閱希望，收獲成功”很有感染力地道出了讀書的目的，易引起讀者共鳴。此外，９．４％的讀者選擇了“我們一直在你身邊”，８．３％選擇了“每天知道多一些”。
員工助腦決策
文軒公司設(shè)計了１３個問題，同時以問卷形式對２１６名員工進(jìn)行了調(diào)研，其中，中層員工、教材員工、其他員工比例各占１９％、４５％、３６％。除有４個問題與讀者問卷相同外，還側(cè)重于從文軒品牌建設(shè)面臨的問題及解決方案來尋求答案。
文軒公司的三個不同層面代表均認(rèn)為讀書第一重要的作用是學(xué)習(xí)知識，第二是職業(yè)提升。第三重要的選項稍有不同：中層員工代表大多數(shù)認(rèn)為是娛樂休閑，教材員工代表認(rèn)為是開闊眼界，其他員工代表將娛樂休閑與開闊眼界同列第三位。
三個層面員工均認(rèn)為理想書店最重要的是“書的種類齊全”，比例分別為４８．８％、５６．１％、６３．６％�！坝幸粋�舒適的看書環(huán)境”都排在第二位，比例分別為２６．８％、２５．５％、３５．１％。與讀者的選擇不謀而合。
大部分員工認(rèn)為“品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)”、“品牌建設(shè)是企業(yè)最有價值的長期投資”、“品牌是重要的營銷溝通工具”，說明對品牌的重要性有了初步共識。員工普遍認(rèn)為應(yīng)將“誠信”作為新華文軒的首要品牌形象屬性，選擇率分別占到６５．９％、６５．３％、６２．３％。
為了調(diào)研員工對新華文軒的感覺，文軒設(shè)計了五個問題。員工普遍認(rèn)為“行業(yè)引領(lǐng)者”是文軒公司的第一使命，選擇率分別是５１．２％、４１．８％、４４．２％�！澳X得新華文軒可以用哪種顏色來代表？”與讀者一致，紅色的選擇率也成為員工最認(rèn)可的色彩，５５％中層員工、４８％教材員工、４４％其他員工均選擇了紅色�！靶氯A文軒在員工的生活中扮演了什么角色？”與讀者選擇相同，員工代表也認(rèn)為新華文軒所扮演的角色為“朋友”和“導(dǎo)師”，其他的選擇呈現(xiàn)多樣性，但每類差別不大。員工在文軒已有的或擬提出的各條宣傳語中，每項的選擇都沒有很高的集中度。中層員工分別選擇了“書香社會，智慧人生”、“承新華輝煌，譜文軒新篇”、“文軒伴你成長”；教材員工選擇的順序是“攜手文軒，共享智慧”、“翻閱希望，收獲成功”、“書香社會，智慧人生”；其他員工選取的是“書香社會，智慧人生”、“攜手文軒，共享智慧”和“翻閱希望，收獲成功”。員工對新華文軒的描述大致可以分為以下幾類：“書”、“書店”、“圖書”等書店給人最直接的形象聯(lián)想詞語；“書多”、“種類齊全”、“舒適的購書環(huán)境”、“大型正版圖書連鎖”等表現(xiàn)文軒連鎖書店的形象的詞語；“書香社會”、“書海”、“知識的海洋”、“鳳凰涅 ”等具有文化氣息的描繪詞語；“燈塔”、“精神文化的傳播者”、“讀書人的交流平臺”等角色比喻的詞語；在各種各樣的聯(lián)想中，還有很多人聯(lián)想到“原新華書店”，把新華文軒看作是對原新華書店的繼承和發(fā)展。“如果把新華文軒比作一個人，請描述一下他的性別、年齡及性格特征等�！蓖ㄟ^問卷分析，員工代表所做描述中，性別描述中男性占多數(shù)，年齡不盡相同，絕大部分集中在２０～４０歲的年齡段，對其特征的描寫也主要是一些積極向上的詞語，如男性主要表現(xiàn)為“知識淵博、朝氣蓬勃、成熟穩(wěn)重”等，對女性的形容多是“青春、性格溫和、親切和藹”等。
針對文軒品牌管理中的問題及應(yīng)對，員工代表認(rèn)為公司存在的問題最多集中在“品牌形象模糊，對消費(fèi)者不具沖擊力”，選擇比例分別占到４３．９％、７６．５％、３６．４％。中層員工和教材員工均認(rèn)為第二重要的問題是“沒有統(tǒng)一的對內(nèi)對外宣傳平臺”，第三是“在營銷溝通過程中不能起到支撐作用”。其他員工認(rèn)為第二重要的是“各種品牌推廣宣傳活動效果不好”，而“沒有統(tǒng)一的對內(nèi)對外宣傳平臺”是第三重要的問題。員工認(rèn)為品牌建設(shè)第一重要的是“提煉核心價值觀”，選擇比例分別占到３９．０％、５４．１％、３１．２％。由于各層次代表的職位職能不同，第二重要的選擇也不同：４８．８％的中層員工認(rèn)為是“明確企業(yè)遠(yuǎn)景和企業(yè)目標(biāo)，讓公司上下了解企業(yè)的發(fā)展方向”，教材員工和其他員工選擇了“進(jìn)行一些有計劃有目的的廣告?zhèn)鞑ァ�。員工代表普遍認(rèn)為企業(yè)的品牌形象宣傳對象應(yīng)當(dāng)首先定位于社會公眾，即消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。中層員工和其他員工認(rèn)為第二重要的是“供應(yīng)商”，各占３１．７％和２６．０％；３０．６％的教材員工認(rèn)為第二重要的是教育市場讀者。 | 
